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汽车用品自鉴书:你的企业适合做品牌吗

 

汽车用品市场的快速发展,在令外界眼红的同时,也给业内人士抛出一个话题:如何快速打造品牌?   事实上,品牌化之路的提出不是一年两年的事情,哪里有产业,就必须哪里有品牌,但究竟哪些企业适合做品牌,企业做品牌又当注意什么却并不是每一个人都能够掌握的。

  近几年来,汽车用品市场的快速发展,在捧起一批实力雄厚企业的同时,却也让部分中小企业陷入困境,走品牌化之路,资金、技术各方因素略显不足,不走品牌化之路,似乎也是死路一条。踌躇不前,不得品牌化要领的现象在阳谷、台州等汽车座垫生产基地的中小企业间尤为明显。那么自己的企业当不当做品牌,面对品牌化浪潮时,又当有何动作?笔者以下所总结的,仅当抛砖引玉之用。

  企业是否需要做品牌?

  企业是否有做品牌的需要,取决于企业的发展战略方向与行业发展阶段、企业资源、 市场容量及增长率、品类集中度及竞争对手、受众消费者特性及产品特性等多个方面因素。

  企业发展战略方面,举一个例子,一家在台州的汽车脚垫生产企业,质量与当地知名的几家企业相当,但价格稍平,初期战略就是跟随者,那么此时就没有必要考虑品牌定位。此时,企业需要想的是,继续在汽车脚垫领域内生存还是成为模具商抑或发展延伸产业。

  而产业发展方面,就需要看企业所处的细分领域处于什么阶段,是导入阶段,成长阶段还是成熟阶段或者是衰退阶段。如果产业处于导入阶段,企业的品牌战略则非常关键,因为这就意味着企业能够在很小阻力的情况下,快速成长为品牌企业。而如若产业进入衰退期,如更新换代快的汽车电子产业链,那么企业就该深刻思考,下一个转角点是什么,而不是为企业制定品牌战略。

  产品生命周期的考虑,举一个例子,江苏一家车饰企业,主打产品就是一款二三十元的靠枕,产品已经进入成熟阶段,销量多年徘徊不前。此时,企业所需要考虑的是产品升级带动品牌升级,而不是对于品牌定位的考虑。通过产品升级进行更好的渠道把控,走量的形式更适合此时的企业。

  一个企业能否走品牌化之路与其资源状况也有着很大的关系。如若企业连渠道铺陈都还没有完成,缺乏资金支持,缺乏人才支持,那么这时候考虑品牌定位便是异想天开,浪费时间。当然,此时不考虑品牌定位不代表将来不走品牌,企业在资源相对缺乏的时代,需要做的是积累,不断强大内部,才能迎接每一个得来不易的机会。

  市场容量及其增长率方面的考虑 ,企业所生产的产品现阶段市场容量怎样?市场的增长率如何,是保持增长,还是持续萎缩?如产品市场已经进入萎缩期,再一味的谋求品牌发展便很盲目,此时,做好理智分析,向上下游靠扰,才是出路。

  在考虑产品是否需要做品牌定位时,不得忽视的另外一个问题就是产品品类的集中度及竞争对手的分析,当同类产品的对手都还不够强大时,企业的品牌战略之路便将舒缓很多。而如若已经出现强劲对手,市场格局已定时,企业要走品牌之路就绝非易事,细分市场或者切分市场再做品牌定位也为时不晚。与此同时,通过对产品的概念转换,如定义成某个特定季节,特定时间内的产品,让产品进行差异化营销也不失为企业在做品牌定位之前的绝好决策。

  消费者特性而言,企业应该知道消费者的消费特性。他们的消费习惯是什么?喜欢什么,追求什么,他们的性别,年龄层次,收入情况等等,他们普遍接受的该产品领域品牌是什么,在选择了该品牌产品外,他们还会考虑再同时选用其他品牌产品吗?或者有考虑弃用原来的品牌吗?所有这些,都是企业需要考虑清楚的,如果消费者市场已经足够成熟,那么轻易就大可不必做无用功。

  产品自身的特性,也是决定企业是否走品牌化之路的重大因素。你所做的产品是否够新颖,是否有市场前景,是否有差异化,未来推广这个产品的周期有多长,风险有多大?这些都是企业必须考虑的问题,如若不能找到产品的差异性,找到亮点,那么所有的广告,所有的品牌定位策略都只能是竹篮打水一场空。

  综合以上所述,笔者认为,当企业具有一定的资源,且处在产品领域的导入期,具有优势产品时,选择品牌定位则是上上之选。但若以上所述八条,企业有不符之处,那么企业就该深刻反省,扬长避短,选择最适合自己的道路。

总体而言,并不是每个企业,企业的每个阶段都适合走品牌化之路,唯有将内功做好,不断强大自身,提升企业实力,品牌化之路才能不远,与此同时,要做好品牌,提升影响力,也是有依可循的。

  企业如何走品牌化之路?

  冰冻三尺非一日之寒,企业的品牌化之路也不能一蹴而就。只有不断提升企业内部实力,借助媒体、渠道等外力,企业的品牌化之路才能成真。具体而言,企业要打造品牌化之路,就必须走出一条差异化营销道路,唯有产品差异化,服务模式创新化,企业文化深植,企业的品牌化之路才能增速。产品方面,贴切消费者物质、情感等多种需求,寻求更具差异化营销特质的细分市场,在满足消费者需求的同时,不断提升创新产品,打造强大产品力,才能让产品方面无懈可击。而就服务模式而言,似乎整个市场企业体系都如出一辙,实则企业如果潜心经营,必定能制定出一套不同于他人的服务模式道路,在不断提升服务质量的前提下,让服务模式成为壁垒,此为企业品牌化之路的重中之重。以产品力与服务模式壁垒为基,辅以企业文化的深植,企业的品牌化之路必定不远。

 
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